Kun keskityt luomaan arvoa asiakkaan kanssa, vahvistat asiakkaan yhteistyöstä kokemaa arvoa. Asiakasta ei enää kohdella kohteena, jolle myydään ja markkinoidaan, vaan arvon syntymiseen osallistuva kumppani. Pikkuhiljaa palveluntarjoajan ja asiakkaan tekemiset kietoutuvat yhä vahvemmin yhteen, mikä rakentaa yhä vaikeammin kopioitavaa kilpailuetua pakottamatta ja luonnollisesti. Asiakassuhde on enemmän kuin palveluiden ja tuotteiden myymistä ja ostamista kuten eräs asiakas asiakaskuuntelussa osuvasti kumppanuutta kuvasi.