Jokainen menestykseen tähtäävä palveluntarjoaja haluaa tänä päivänä tulla nähdyksi asiakaskeskeisenä toimijana markkinassa. Asiakaskeskeisyystavoite ei kuitenkaan useinkaan näytä laskeutuvan toiminnan ja näkyvien tulosten tasolle. Jotta näin tapahtuisi tulisi asiakaskeskeisen liiketoiminnan ytimessä olla strategia, joka pohjautuu palveluntarjoajan tuotteista, palveluista ja toiminnasta syntyvään asiakkaan kokemaan arvoon eli asiakasarvoon. Mitä paremmin palveluntarjoaja ymmärtää asiakkaidensa arvon kokemiseen vaikuttavat tekijät, sitä varmemmin se voi luottaa olevansa matkalla oikeaan suuntaan.
”Asiakaskeskeisen liiketoiminnan ytimessä tulisi olla strategia, joka pohjautuu palveluntarjoajan tuotteista, palveluista ja toiminnasta syntyvään asiakkaan kokemaan arvoon eli asiakasarvoon.”
Asiakasarvon tyyppejä
Asiakkaan kokeman arvon tyyppejä ovat mm. taloudellinen arvo, sosiaalinen arvo, toiminnallinen arvo ja tunnearvo. Taloudellista arvoa asiakkaalle syntyy, kun asiakas tienaa lisää rahaa tai säästää kustannuksia palveluntarjoajan ansiosta joko suoraan tai välillisesti. Toiminnallista arvoa puolestaan syntyy, kun tuotteen tai palvelun ominaisuudet tuottavat asiakkaalle hyötyjä, jotka hän kykenee selkeästi havaitsemaan ja ymmärtämään ja jotka hän kokee itselleen merkityksellisiksi. Jos ne sen lisäksi eroavat kilpailijoiden tarjoamista vastineista asiakkaalle merkityksellisten seikkojen osalta, on kyseessä toiminnallisesta arvosta syntyvä kilpailuetu. Sosiaalista arvoa asiakkaille synnyttävät esimerkiksi hyvät vuorovaikutussuhteet palveluntarjoajan henkilökunnan kanssa ja asiakassuhteen ansiosta syntyvät uudet verkostoitumismahdollisuudet. Yksi vahvimmin sitouttavista arvon kokemisen tyypeistä on tunnearvo, johon panostaminen voi erottaa palveluntarjoajan kilpailijoistaan arvaamattoman tehokkaasti. Vahva tunnekokemus jää mieleen ja positiivinen sellainen saa asiakkaan palaamaan uudestaan palveluntarjoajan palveluiden äärelle.
”Yksi vahvimmin sitouttavista arvon kokemisen tyypeistä on tunnearvo”
Hinta on aina suhteessa asiakkaan kokemaan arvoon
Asiakas vertaa tuotteista ja palveluista saamiaan hyötyjä ja etuja arvon kokemisesta aiheutuviin vaivaan ja kustannuksiin. Hintakeskustelut ovat usein vaikeita. Asiakkaan mielestä hinta saattaa olla liian korkea, kun taas palvelutarjoaja on mielestään tarjonnut tuotetta tai palvelua hyvinkin kohtuulliseen, ellei peräti halpaan hintaan. Hinta on aina suhteessa asiakkaan kokemaan arvoon, joten palveluntarjoajan tulisi kyetä osoittamaan asiakkaalle tuotteen tai palvelun avulla syntyvät merkitykselliset hyödyt ja kustannusten, vaivan tai mielipahan väheneminen aiempaa paremmin. Asiakasarvo on myös luonteeltaan dynaaminen. Asiakkaat odottavat, että palveluntarjoajat pystyvät ennakoimaan heidän muuttuvia tarpeitaan ja tarjoamaan uusia innostavia ratkaisuja proaktiivisesti. Tällä on vahva yhteys tyytyväisyyteen ja uskollisuuteen.
”Asiakas punnitsee kokemansa arvon suhdetta hintaan ja vaivaan. Tarpeiden ennakointi vahvistaa tyytyväisyyttä ja uskollisuutta.”
Asiakkaan tuotteesta tai palvelusta kokema arvo ei läheskään aina takaa, että sitä tarjoavalla palveluntarjoajalla olisi kilpailuetu muihin toimijoihin verrattuna. Tuotteiden ja palveluiden perusominaisuudet, hyväksyttävä hintataso sekä eettisesti ja säännösten mukaan toimiminen eivät vielä takaa erottautumista. Ne ovat kilpailukykytekijöitä, jotka varmistavat liiketoiminnassa mukana pysymisen. Jos palveluntarjoaja pystyy näiden lisäksi tarjoamaan asiakkaan näkökulmasta merkityksellisesti erottuvaa poikkeuksellista suorituskykyä ja innovatiivisuutta, taloudellista hyötyä, yhteistyön helppoutta ja/tai vahvaa positiivista tunnekokemusta, on kyse kilpailuedusta, joka erottaa palveluntarjoajan muista tarjoajista.
”Asiakkaan kokema arvo ei automaattisesti takaa kilpailuetua. Kilpailuetu syntyy asiakkaan näkökulmasta merkityksellisesti erottuvasta hyödystä, vaivattomuudesta tai tunnekokemuksesta.”
Asiakkaalle tuotettu arvo kasvattaa liiketoiminnan arvoa
Kun palveluntarjoaja keskittyy tuottamaan arvoa asiakkailleen, on siitä tuloksena myös asiakkaiden palveluntarjoajalle tuottaman arvon kasvu. Lyhyellä aikavälillä asiakkaat tuovat lisää liikevaihtoa. Pidemmällä aikavälillä pysyvät asiakassuhteet synnyttävät palvelutarjoajan liiketoimintaan ennustettavuutta, vakautta, jatkuvuutta ja säännöllistä tulovirtaa. Yhä useammin arvo syntyy verkostoissa, joissa vuorovaikutussuhteet ovat hyvinkin moninaisia ja roolit voivat vaihdella. Tarjoajasta tulee vastaanottaja ja kilpailijasta välillä myös yhteistyökumppani. Tästäkin syystä on tärkeää oppia analysoimaan oman toiminnan tuottama arvo kaikille verkoston jäsenille sekä erilaisten vuorovaikutussuhteiden merkitys ja arvo omalle liiketoiminnalle.
