Asiakaskokemus (Customer Experience, CX) on noussut yhdeksi kriittisimmistä kilpailutekijöistä nykypäivän digitaalisessa liiketoimintaympäristössä. Perinteinen lähestymistapa, jossa asiakaskokemus on jätetty yksittäisten osastojen vastuulle, ei enää riitä. Sen sijaan CX:n tulee olla strateginen prioriteetti, joka ulottuu koko organisaatioon ja vaikuttaa suoraan yrityksen menestymiseen.
Miksi asiakaskokemus vaatii strategista johtamista?
Lukuisten tutkimusten ja menestystarinoiden mukaan asiakaskokemus ei ole enää pelkkä ”mukava lisä” vaan liiketoimintakriittinen tekijä. Ongelmana on kuitenkin se, että useimmat yritykset lähestyvät asiakaskokemusta liian kapeasti – keskittyen yksittäisten liiketoimintatarpeiden ja kanavien optimointiin sen sijaan, että ymmärtäisivät asiakkaiden monikanavaisia tarpeita, odotuksia ja kohtaamisia kokonaisuutena ja menettävät mahdollisuuden tarjota asiakkaille isompia kokonaisratkaisuja.
Siilot rikkovat asiakaskokemuksen
Monet organisaatiot ovat edelleen rakentuneet toiminnallisten siilojen varaan: liiketoiminnat omissa siiloissaan sekä myynti, markkinointi ja asiakaspalvelut omissaan. Tämä rakenne on luonnollinen yrityksen näkökulmasta, mutta se ei vastaa asiakkaiden todellisuutta, jossa he luulevat ostavansa liiketoimintaansa optimaalisesti palvevaa liiketoimintaratkaisua yhdeltä yritykseltä.
Asiakkaat eivät myöskään näe palvelukohtaamisia erillisinä – he näkevät yhden yrityksen, jolta he odottavat johdonmukaista ja laadukasta kokemusta riippumatta siitä, missä pisteessä he ovat vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa.
Strategiset lähestymistavat asiakaskokemuksen parantamiseen
Asiakaskokemuksen sitominen yrityksen strategiaan tarinallistamisen keinoin
Yritysten asiakaskokemuksen kehittämisen tulee palvella yrityksen strategian toteuttamista kiteyttämällä selkeästi ja ymmärrettävästi, miten asiakaskokemuksen kehittäminen tukee yrityksen strategiaa ja seuraavien 3–5 vuoden tavoitteita. Kiteytyksen pukeminen tarinan muotoon konkretisoi asiakaskokemuksen kehittämisen merkityksen siten, että se jää mieleen.
Asiakaskokemuksen kehitysvastuu johtoryhmän jäsenelle
Viime vuosina on nähty lisääntynyt trendi nimetä ylin johto vastaamaan asiakaskokemuksesta eri kanavien ja liiketoimintayksiköiden välillä. Näitä johtajia kutsutaan usein asiakaskokemusjohtajiksi (Chief Customer Officer, CCO) tai muilla vastaavilla nimikkeillä. Aina tämä ei ole mahdollista, mutta silloinkin olisi tärkeää vastuuttaa asiakaskokemuksen kehityksen johtaminen jollekin johtoryhmän jäsenelle, mikä muuttaa vaiheittain koko yrityksen toimintamallin asiakaskeskeisemmäksi.
Yritystasoista asiakaskokemusta koordinoiva tiimi
Tämän lisäksi on tärkeää rakentaa organisaatiotason tiimi, jonka työtehtäviin asiakaskokemuksen kehittäminen kuuluu. Tiimin voi hyvin rakentaa ammattilaisista, joilla on muitakin vastuita, kunhan asiakaskokemuksen kehitysvastuu on niistä selkeästi yksi, jota seurataan. Tämän tiimin tehtävänä ei ole korvata liiketoimintojen asiantuntemusta, vaan koordinoida ja optimoida asiakkaiden kokemuksia liiketoimintojen ja kanavien välillä.
Tiimi tunnistaa ongelmat, jotka syntyvät asiakkaiden siirtyessä kohtaamisesta ja kanavasta toiseen, suunnittelee parannusprojekteja ja aktivoi relevantit liiketoiminta-alueet mukaan toteutukseen.
Asiakkaiden kokemusten syvällinen kartoittaminen ja ymmärtäminen
Määrämuotoisten ja laadullisten tutkimusmenetelmien avulla yritykset saavat selville asiakkaiden todellisia tarpeita, odotuksia, kokemuksia, käsityksiä ja käyttäytymistä – mukaan lukien sen, miten he valitsevat palveluntarjoajia, vuorovaikutuskanavia ja miksi he vaihtavat palveluntarjoajasta tai kanavasta toiseen.
Johtajuuden ja palkitsemisen merkitys asiakaskeskeisen kulttuurin rakentamisessa
Palkitsemisjärjestelmät ovat yksi tehokkaimmista keinoista ohjata toimintaa ja päätöksentekoa. Monien johtajien palkitsemisjärjestelmät on sidottu heidän yksittäisten liiketoimintayksikköjensä suorituskykyyn ja vuosittaiseen kasvuun, mikä vahvistaa siilomaista osaoptimointia ja näkyy asiakkaalle rikkinäisenä asiakaskokemuksena.
Pelkkä kanavien optimointi ei riitä – asiakaskokemuksen todellinen muutos edellyttää kokonaisvaltaista asiakaskeskeistä organisaatiokulttuuria ja johtajien sitoutumista. Perinteisten asiakaskokemusmittareiden lisäksi myös johtajien on puhuttava asiakkaiden kanssa säännöllisesti ymmärtääkseen paremmin, miten he kokevat yhteistyön yrityksen kanssa. Asiakaskokemus on pitkälti ”kuudes aisti” – asiakkaat aistivat intuitiivisesti yrityksen tunnelman ja sen, onko kyseessä inspiroiva ja innovatiivinen paikka, joka välittää asiakkaistaan, vai paikka, jossa on pysähtynyt sisäänpäin katsova yrityskulttuuri.
Yrityksissä vallitsee todella usein epätietoisuus oman yrityksen tarjoamasta asiakaskokemuksen tasosta strategisella tasolla. Epävarmuus johtuu usein siitä, että asiakaskokemusta pidetty ensisijaisesti asiakaspalvelun, operatiivisten asiakaskokemusmittauksesta vastaavien työntekijöiden ja teknologian vastuualueena, kun taas ylimmän johdon huomio on muualla.
Asiakaskeskeinen menestys rakennetaan yhdessä
Asiakaskokemuksen tulee olla nykyaikaisen johtamisen ja päätöksenteon ytimessä ja sen tulee olla osa jokaisen työntekijän ja myös johtotehtävässä olevan vastuualuetta. Vaikka yrityksessä olisi selkeät CX-roolit, on tärkeää, että jokainen työntekijä kokee olevansa asiakkaiden palveluksessa ja vastuussa tekemisistään asiakkaille.
Asiakaskokemus vaatii koko yrityksen sitoutumista ja strategista johtamista. Se ei ole enää ”mukava lisä” vaan liiketoimintakriittinen tekijä, joka vaikuttaa suoraan yrityksen menestymiseen. Menestyvät yritykset investoivat asiakaskokemuksen ymmärtämiseen kokonaisuutena, rakentavat organisaatiotason kyvykkyyksiä sen johtamiseen ja hyödyntävät teknologiaa luodakseen merkityksellisiä, asiakkaiden tarpeita ja odotuksia ennakoivia asiakassuhteita.
