Teetin kauan aikaa sitten monen vuoden ajan asiakastyytyväisyystutkimuksia operaattorin palveluksessa ja turhauduin niihin vuosi vuodelta enemmän. Tutkimus oli päätetty teettää kerran vuodessa ja totesimme tulokset yhteisessä tulostenpurkuistunnossa. Johtajat joko taputtivat toisiaan olkapäälle ”meillä menee sentään huomattavasti paremmin kuin alueella x” tai kiemurtelivat tuolillaan hämillinen ilme kasvoillaan. Kun sitten esittelypalaverin lopuksi ehdotin jatkotoimenpiteenä tuloksiin reagoimista ja niiden pohjalta toimimista olikin hiljaista. Kalentereista oli vaikeaa löytää aikaa tai sitten ne peruuntuivat myöhemmin.
Vuosien mittaan asiakaskokemuksen mittaaminen on kehittynyt. Helposti käytettävien työkalujen ja palveluntarjoajien määrä on moninkertaistunut. Ja kuitenkin kuulen yhä useammin lauseen: ”Joo me mitattiin vuosia asiakastyytyväisyyttä tai asiakaskokemusta, mutta kun vastaajamäärät alkoivat laskea ja ne tulokset eivät muutenkaan näyttäneet ollenkaan selittävän asiakasuskollisuutta niin on nyt sittemmin lopetettu kyseleminen turhana”.
Mikä saa asiakkaat pysymään asiakkaina?
Jos minulla olisi tähän tai otsikon kysymykseen helppo ja 100 % varma vastaus olisin rikas nainen. Siihen ei ole helppoa eikä yksiselitteistä vastausta. Varmaa on kuitenkin se, että asiakastyytyväisyys, NPS tai asiakasuskollisuus ovat seurausta onnistuneesta asiakaskokemuksesta ja asiakkaan asiakassuhteessa kokemasta arvosta eli asiakasarvosta. Asiakasarvo on puolestaan asiakkaan subjektiivinen kokemus asiakkuudestaan, joka pitää sisällään kaikki ne kohtaamiset, joissa hän on vuorovaikutuksessa palveluntarjoajan kanssa. Fyysisesti tai digitaalisesti. Tästä voisi vetää reippaan johtopäätöksen, että asiakaskokemuksiinsa pääasiassa tyytyväiset asiakkaat pysyvät asiakkaina ja asiakaskokemuksiinsa tyytymättömät eivät pysy. Eli jos asiakas vastaa asiakastyytyväisyystutkimuksessa olevansa tyytyväinen, niin kaikki hyvin. Vai onko sittenkään?
Mitä jos mittaamme vääriä asioita?
Voisiko olla mahdollista, että kysymmekin vääriä kysymyksiä tai vääristä asioista. Mitä jos emme tiedäkään, mikä asiakkaalle on tärkeää ja mikä vähemmän tärkeää. Tai mitä jos asiakkaat ovat keskenään eri mieltä? Mistä tiedämme ketkä ovat oikeasti tyytyväisiä ja ketkä todellisuudessa eivät. Voisiko vastaus blogin otsikon kysymykseen ollakin siinä, että emme mittaa niitä asioita, joilla on selkeä korrelaatio asiakkaan tyytyväisyyteen. Ja mistä sitten tietää millä on? Ei mistään helposti. Sen tutkiminen on kuitenkin mahdollista. Tämä vaatii sekä laadullista (mikä sinulle on tärkeää, miksi olet tätä mieltä, mitä sinä tekisit toisin?) että määrämuotoista tutkimusta (mitä mieltä suurempi joukko asiakkaita on näistä tärkeistä asioista). Nämä tulokset tulisi viedä älykkääseen BI-järjestelmään ja seurattava tuloksia yli ajan, jolloin korrelaatio asiakasarvon ja liiketoiminnan menestyksen välillä on mahdollista saada esille.
Mitä jos asiakas onkin panttivankina?
Olen haastatellut toistatuhatta asiakasta ja valitettavan usein törmään tilanteeseen, jossa asiakas on tyytymätön, mutta ei ole kyennyt tai ehtinyt tehdä asialle mitään. Asiakas on yllättävän usein ns. panttivankina, kuvaannollisesti. Määräaikainen sopimus sitoo, vaihtamisen rahalliset tai työmäärälliset kustannukset ovat korkeat tai asiakkaan mielestä mikään muukaan palveluntarjoaja ei juuri tällä hetkellä ole sen kummempi. Kun sitten tähän tulee muutos kuten vakiintuneita toimintatapoja haastava uusi palveluntarjoaja niin asiakas lähtee. Koska tämä uusi palveluntarjoaja tuntuu ymmärtävän asiakasta paremmin kuin kukaan muu aiemmin.
Mitä jos tuloksilla ei ole merkitystä asiakkaalle?
Vaikka palveluntarjoaja suoriutuisi hienosti asiakkaan kokemuksen mittaamisessa ei tuloksilla ole asiakkaille merkitystä, jos niitä ei jaeta heidän kanssaan. Pelkkä jakaminen ei myöskään riitä, vaan on kerrottava mitä tuloksista opittiin ja mitä tulosten perusteella aiotaan tehdä. Parhaimmillaan tulokset oikeasti vaikuttavat asiakkaan kokemukseen ja kasvattavat asiakkaan kokemaa arvoa asiakkuudestaan. Tuloksilla on tällöin merkitystä asiakkaalle, mikä saa hänet vastaamaan jatkossakin.
Yksi vastaus otsikon kysymykseen
Asiakaskokemus ja sen kehittäminen ei ole projekti, vaan yhteinen oppimisprosessi asiakkaiden kanssa. Tällöin asiakaskokemuksen mittaaminen ja tulosten pohjalta kehittäminen on merkityksellinen asia molemmille osapuolille, koska se on edellytys asiakassuhteen kehittymiselle ja paremman palvelun saamiselle. Tyytyväisten asiakkaiden tiedetään tällöin huomattavasti suuremmalla varmuudella olevan oikeasti tyytyväisiä ja tyytyväisyyden lähteitä pystytään vahvistamaan. Tyytymättömien asiakkaiden osalta puolestaan tiedetään, mitkä tyytymättömyyden syyt ovat ja mitä niiden korjaamiseksi voidaan tehdä, jotta he eivät lähtisi viimeistään sitten kun sopimuskausi loppuu. Ja siltikin tyytyväiset asiakkaat voivat lähteä, jos saavat houkuttelevamman arvolupauksen toiselta palveluntarjoajalta. Tällöin puhutaan kilpailukyvystä ja kilpailuedusta sekä niiden erosta. Siitä sitten toisessa blogissa.
