Tuote- ja tuotantolähtöiselle palveluntarjoajalle asiakas on hyvin tyypillisesti kohde, jolle myydään ja jonka ajasta ja huomiosta kilpaillaan muiden alan toimijoiden kanssa. Huomio on hyvin vahvasti omissa ja kilpailijan tuotteissa ja palveluissa, koska niiden vertaileminen on kohtuullisen helppoa julkisesti saatavan tiedon avulla. Lopputuloksena tässä sisältä ulos -toimintatavassa päädytään useimmiten tarjoamaan asiakkaan kokeman arvon näkökulmasta samoja tuotteita tai palveluita kuin kilpailija. Asiakas päätyy sen seurauksena kilpailuttamaan hintoja, joita on yksinkertaista vertailla. Palveluntarjoaja puolestaan jumittuu yhä useammin tarjoamaan tuotteitaan tai palveluitaan halvemmalla, halusi sitä tai ei, koska ”kilpailutilanne vaatii niin”.
Hinnalla kilpailu on kestämätöntä
Palveluntarjoajalla on kilpailuetu, kun se pystyy erottautumaan kilpailijoistaan jossain liiketoiminnan menestykseen vaikuttavassa kyvyssä, toimintatavassa tai muussa kilpailukeinossa. Hinta on perinteisen 4P-mallin mukaisesti yksi kilpailukeino tuotteen, saatavuuden ja markkinointiviestinnän ohella. Jatkuvasti kovenevassa kilpailussa hinnalla menestyksekkäästi kilpaileminen on kuitenkin lähes mahdoton tehtävä. Miksi? Koska aina löytyy toinen tarjoaja, joka myy halvemmalla. Asiakkaat eivät useimmiten kykene vertailemaan hintaa ja sillä saatavaa arvoa objektiivisesti. Hinta on aina suhteessa arvoon ja jos asiakas ei koe eroa kilpailevien tuotteiden tai palveluiden arvossa, on ainoa merkityksellinen asia hinta. Hinnalla kilpailijat jäävät helposti kilpailemaan pelkällä hinnalla.
Miten päästä eroon hintakilpailusta?
Menestykseen pitkällä tähtäyksellä panostavien palveluntarjoajien kannattaa kilpailla asiakkaan kannalta merkityksellisesti erottuvaan arvoon perustuvalla kilpailuedulla. Mitä useampaan tekijään kilpailuetu perustuu, sitä vahvemmaksi ja vaikeammin kopioitavaksi se rakentuu. Asiakasymmärrys rakentaa organisaatioon tällaista kilpailuetua, jos ja kun se ymmärretään ratkaisevaksi tekijäksi koko olemassaololle ja menestykselle. Asiakkaiden palvelemisesta tulee koko organisaation yhteinen asia ja sen onnistumiselle määritellään yhteiset menestymismittarit. Niitä seurataan yhtä suurella kiinnostuksella kuin muita avainmittareita. Eikä vain seurata, vaan ajan myötä asiakkaiden tarpeiden ja odotusten kehittymistä ja niitä seuraavia markkinamuutoksia opitaan myös ennakoimaan ja päästään näin askel askelelta yhä vahvemmin kilpailijoiden edelle.
Asiakkaiden parempi ymmärtäminen palvelee kilpailuedun rakentumista
Asiakasymmärryksen rakentuminen osaksi organisaation jokapäiväistä toimintaa ja menestymistä siivittäväksi kilpailueduksi edellyttää kerättävän tiedon muuttumista oivallusten ja kokemusten kautta syväksi ymmärtämiseksi, jolla on suora vaikutus palvelemisen paranemiseen. Parhaimmillaan palveluntarjoajan ja asiakkaiden vuorovaikutus on niin tiivistä ja sujuvaa, että asiakasymmärrys kehittyy ja kerääntyy osana vuorovaikutusta luonnollisesti ja pakottamatta. Se jää talteen ihmisten päähän ja sydämiin sekä personoitua palvelemista tukeviin järjestelmiin.
Asiakaskeskeinen palveleminen sitouttaa eikä hinta ole asiakkaan tärkein kriteeri asiakassuhteen arvioinnissa
Kun rakenteet, yrityskulttuuri ja toimintatavat muotoillaan tukemaan asiakkaiden parempaa palvelua, on työntekijöidenkin mahdollista keskittyä palvelemiseen ja kokea vahvempaa merkityksellisyyttä työssään. Asiakkaiden tyytyväisyydestä tulee erottamaton osa jokapäiväistä työtä ja palvelemisen onnistumisen arvioinnista tulee organisaation yhteinen kiinnostuksen kohde. Yrityskulttuurin rakentuminen asiakaskeskeiseksi tapahtuu vaiheittain ja vie aikaa. Edellytyksenä on, että organisaatiossa panostetaan yhtä paljon myös työntekijäkokemukseen. Työhönsä tyytyväiset ja asiakkaiden palvelemiseen sitoutuneet työntekijät palvelevat mielellään. Tämä on ratkaisevaa, kun pyritään rakentamaan asiakaskokemusta osaksi organisaation kilpailuetua. Työntekijät nauttivat asiakkaiden palvelemisesta ja voivat toistuvasti kokea onnistumisen tunnetta. Valta ja vastuu on yhä vahvemmin asiakasrajapinnassa ja se alkaa näkyä jokapäiväisissä kohtaamisissa asiakkaan kanssa. Työntekijöiden ei tarvitse palvella asiakkaita ensisijaisesti palveluntarjoajan omaa kustannustehokkuutta tai muuta tavoitetta optimaalisesti palvelevan toimintamallin mukaan ja joutua keksimään asiakkaalle selityksiä miksi he eivät voi palvella asiakkaita parhaalla mahdollisella tavalla. He uskaltavat ja saavat käyttää maalaisjärkeä ja heillä on valtuudet tehdä itsenäisiä päätöksiä tilanteen vaatimalla tavalla, koska he tietävät oman toimivaltansa rajat.
Helppoa? Ei, mutta mahdollista. Vaikeasti kopioitava kilpailuetu on juuri sen vuoksi vaikeaa, että sitä ei voi havaita ja kopioida helposti. Se on monen toisiinsa sidoksissa olevan asian summa ja sen syntymisen edellytyksenä on, että työntekijät tietävät miksi heidän työnantajansa on olemassa ja ymmärtävät sen seurauksena oman tekemisensä ja työnantajansa olemassaolon tarkoituksen välisen yhteyden. Tätä kutsutaan myös merkityksellisyyden kokemukseksi. Kun sekä asiakkaat että työntekijät kokevat merkityksellisyyttä on se paras mahdollinen tapa sitouttaa heidät yhteistyöhön myös tulevaisuudessa. Tällöin ei hinta myöskään ole tärkein kriteeri, jolla asiakassuhdetta ja sen jatkumisen edellytyksiä arvioidaan.
Lue seuraavaksi:
