Tarja Lähdemäki

Asiakaskeskeisesti toimivan palveluntarjoajan johto on valmis ajattelemaan oman organisaationsa toiminnan ja palvelemisen lähtökohdat uusiksi siten että arvon kokeminen ja sen myötä kasvu tapahtuu yhä luontaisemmin ja pakottamatta.  Asiakasta palvelevat työntekijät ovat motivoituneita, oikein asennoituneita, osaamisestaan ylpeitä ja hyvällä fiiliksellä työtään tekeviä ammattilaisia. He haluavat palvella sisäisestä motivaatiosta käsin.

Asiakastyytyväisyys, NPS tai asiakasuskollisuus ovat seurausta onnistuneesta asiakaskokemuksesta ja asiakkaan asiakassuhteessa kokemasta arvosta eli asiakasarvosta. Jos asiakas vastaa asiakastyytyväisyystutkimuksessa olevansa tyytyväinen, niin kaikki hyvin. Vai onko sittenkään? Lue miksi näin ei sittenkään ehkä ole.

Business Roundtable on reilun 200 amerikkalaisen johtavan yrityksen toimitusjohtajan yhdistys. Yritykset edustavat kaikkia USA:n talouden sektoreita, työllistävät 25 % amerikkalaisista työntekijöistä ja vastaavat miltei yhtä suuresta osuudesta USA:n bruttokansantuotteesta. Jäsenet kehittävät keinoja edistää USA:n talouden ja kansalaisten menestystä. Nämä yritykset antoivat yhdessä vuonna 2019 arvojulistuksen, jossa yrityksen olemassaolo kiinnitetään vahvasti kykyyn luoda arvoa eri sidosryhmille. Tämä olisi innostava julistus myös suomalaisille yrityksille. Voimien yhdistäminen loisi meille kyvykkyyden yhteiseen kasvuun ja kriittisen massan kasvattamiseen, joilla pärjäisimme varmasti paljon paremmin kansainvälisessä kilpailussa.

Kun keskityt luomaan arvoa asiakkaan kanssa, vahvistat asiakkaan yhteistyöstä kokemaa arvoa. Asiakasta ei enää kohdella kohteena, jolle myydään ja markkinoidaan, vaan arvon syntymiseen osallistuva kumppani. Pikkuhiljaa palveluntarjoajan ja asiakkaan tekemiset kietoutuvat yhä vahvemmin yhteen, mikä rakentaa yhä vaikeammin kopioitavaa kilpailuetua pakottamatta ja luonnollisesti. Asiakassuhde on enemmän kuin palveluiden ja tuotteiden myymistä ja ostamista kuten eräs asiakas asiakaskuuntelussa osuvasti kumppanuutta kuvasi.

Törmään säännönmukaisesti asiakaskuunteluissa siihen, että asiakkailla on liian harvoja päättävässä tai vaikuttavassa roolissa olevia henkilöitä, jotka tuntevat palveluntarjoajan organisaationa edes auttavasti puhumattakaan siitä, että taso olisi riittävän hyvä. Tähän liittyy useimmiten myös se, että palveluntarjoajalta tunnetaan vain asiakkuudesta vastaava yhteyshenkilö ja asiakkaalle töitä tekevät henkilöt. Palveluntarjoaja on tällöin käytännössä aivan liian riippuvainen näistä henkilöistä, minkä seurauksena riskit uhkaavat olla huomattavasti mahdollisuuksia suuremmat. Kutsun kaikkia näitä asiakkaan tuntemia henkilöitä avainhenkilöiksi, koska he kaikki ovat sitä käytännössä mitä tulee asiakassuhteen kukoistukseen tai hiipumiseen. Mihin tämä avainhenkilöriski ja suhteen kapeus käytännössä vaikuttaa?

Kun palveluntarjoaja tuottaa asiakkailleen erottuvaa merkityksellistä arvoa tuottavat myös asiakkaat palveluntarjoajalle arvoa, joita ovat liikevaihdon kasvu, kustannussäästöt ja asiakkuuden elinkaaren pidentyminen. Nämä ovat seurausta siitä, että palveluntarjoaja ymmärtää koko ajan paremmin millaista apua ja mitä palveluita asiakkaat tarvitsevat kyetäkseen pyörittämään omaa liiketoimintaansa menestyksekkäästi.

Tuote- ja tuotantolähtöiselle palveluntarjoajalle asiakas on hyvin tyypillisesti kohde, jolle myydään ja jonka ajasta ja huomiosta kilpaillaan muiden alan toimijoiden kanssa. Huomio on hyvin vahvasti omissa ja kilpailijan tuotteissa ja palveluissa, koska niiden vertaileminen on kohtuullisen helppoa julkisesti saatavan tiedon avulla. Lopputuloksena tässä sisältä ulos -toimintatavassa päädytään useimmiten tarjoamaan asiakkaan kokeman arvon näkökulmasta samoja tuotteita tai palveluita kuin kilpailija. Asiakas päätyy sen seurauksena kilpailuttamaan hintoja, joita on yksinkertaista vertailla. Palveluntarjoaja puolestaan jumittuu yhä useammin tarjoamaan tuotteitaan tai palveluitaan halvemmalla, halusi sitä tai ei, koska ”kilpailutilanne vaatii niin”.

Tuotanto- ja tuoteorientoinut liiketoiminta on tämän myötä väistämättä sen tosiasian edessä, että liiketoimintalogiikan on muututtava yhä vahvemmin palveluliiketoimintaan painottuvaksi ja vuorovaikutukseen panostavaksi. Merkityksellisyyden kokemus vuorovaikutteisessa palvelutilanteessa on seurausta palvelutilanteen osapuolten kuulluksi ja ymmärretyksi tulemisen kokemuksesta.

Jo klassikoksi muodostunut lause kuvaamaan asiakkaan todellista tarvetta on, että asiakas ei osta poraa vaan reiän seinään. Hän ostaa siis parhaimmalta tuntuvan ratkaisun tarpeeseensa. Kun tämä sama analogia viedään B2B-ympäristöön häviää fokus asiakkaan tarpeisiin vastaamisessa todella helposti. B2B-asiakkaat toivovat lähes poikkeuksetta asiakashaastatteluissa palveluntarjoajan edustajien ymmärtävän paremmin heidän liiketoimintaansa.