Näkökulmia asiakasarvoon ja asiakaskokemukseen

Kun palvelelukulttuuri kukoistaa, voivat hyvin sekä asiakkaat että työntekijät – ja tämä rakentaa vaikeasti kopioitavaa kilpailuetua kuin itsestään. Kun palvelukulttuuri puolestaan rapistuu kokevat sekä työntekijät että asiakkaat toistuvaa merkityksettömyyden tunnetta

Asiakassuhteen hiipuminen ei tapahdu yhdessä yössä – se tapahtuu vähitellen, päivä päivältä. Ennakointi antaa sinulle mahdollisuuden puuttua asiaan ennen kuin on liian myöhäistä.

Lukuisten tutkimusten ja menestystarinoiden mukaan asiakaskokemus ei ole enää pelkkä ”mukava lisä” vaan liiketoimintakriittinen tekijä. Ongelmana on kuitenkin se, että useimmat yritykset lähestyvät asiakaskokemusta liian kapeasti – keskittyen yksittäisten liiketoimintatarpeiden ja kanavien optimointiin sen sijaan, että ymmärtäisivät asiakkaiden monikanavaisia tarpeita, odotuksia ja kohtaamisia kokonaisuutena ja menettävät mahdollisuuden tarjota asiakkaille isompia kokonaisratkaisuja.

Me kaikki haluamme asiakkaina tulla nähdyiksi, kuulluiksi ja arvostetuksi. Ne ovat perustarpeitamme, jotka ratkaisevat, mihin palveluntarjoajiin sitoudumme ja mitkä unohdamme. Yksilön tunnistamista massan keskeltä sekä kuuntelusta vuoropuheluun ja sanoista tekoihin siirtymistä.

Kilpailuun pakkomielteisesti keskittyvät yritykset ajautuvat reaktiiviseen kierteeseen, joka tukahduttaa innovaatiot ja aidon kasvun. Kun yritys keskittyy kilpailijoihin, se menettää fokuksen asiakkaista ja omasta tarkoituksestaan. Kilpailuun keskittyminen luo paradoksin: mitä enemmän seuraamme kilpailijoita, sitä vähemmän huomioimme asiakkaita ja rakennamme aitoa kilpailuetua.

B2B-asiakassuhteissa, kuten muissakin ihmissuhteissa, on kyse jatkuvasta vuorovaikutuksesta ja kehittymisestä. Parhaiten menestyvät ne palveluntarjoajat, jotka osaavat tunnistaa asiakassuhteiden hiipumisen merkit ajoissa ja toimivat proaktiivisesti niiden vahvistamiseksi. Lue miten tunnistat, että asiakassuhteenne ovat ehkö hiipassa ja miten voit ehkäistä sen, että asiakkaat lähtevät tämän väsähtäneen asiakassuhteen seurauksena.

Tämän päivän kilpailluilla markkinoilla pelkkä hyvä tuote tai palvelu ei enää riitä. Menestyäkseen organisaatioiden on omaksuttava aito asiakaskeskeinen kulttuuri, jossa asiakas asetetaan kaiken toiminnan keskiöön. Se on organisaation sisäinen arvojärjestelmä ja toimintatapa, jossa asiakkaan tarpeet ja toiveet ohjaavat jokaista päätöstä ja toimenpidettä. Se ei ole pelkkä markkinointislogan tai asiakaspalveluosaston vastuulla oleva asia, vaan koko organisaatiota läpileikkaava ajattelutapa.

Nyt jos koskaan on otollinen aika keskittyä oleelliseen: Asiakkaiden tärkeimpien tarpeiden ja odotusten parempaan ymmärtämiseen kysymällä säännöllisesti ja yhä uudestaan ”Miksi asiakas ostaisi meiltä?”, jotta itse ensin oivalletaan positiivinen muutos, joka teidän tuotteenne, palvelunne tai tarjoamanne yhteistyömallin avulla on asiakkaalle mahdollista. Tämä muutoksen tapahtuminen puolestaan todennetaan kertomalla, miten se käytännössä juuri teidän kanssanne onnistuu.

Arvolupauksen rakentaminen tuo asiakkaat kaiken tekemisen keskipisteeseen ja auttaa priorisoimaan myös yrityksesi panostuksia eniten arvoa tuottaviin kohteisiin. Kun kaikkia investointeja aletaan punnita siitä näkökulmasta kuinka paljon arvoa kukin tekeminen tuottaa asiakkaille, sitä todennäköisemmin he myös ostavat sinulta ja yritykseltäsi lisää ja liiketoimintasi arvo kasvaa.

Tyypillisimmät asiakkaan kokemaan arvoon liittyvät luulot, jotka helposti vievät harhaan:
1. Kyllä me tiedämme mitä me myimme ja asiakas tietää mitä osti
2. Asiakas kyllä kertoo, jos häntä vaivaa jokin
3. Asiakasrajapinta huolehtii asiakkaan tyytyväisyydestä

Asiakaskeskeisesti toimivan palveluntarjoajan johto on valmis ajattelemaan oman organisaationsa toiminnan ja palvelemisen lähtökohdat uusiksi siten että arvon kokeminen ja sen myötä kasvu tapahtuu yhä luontaisemmin ja pakottamatta.  Asiakasta palvelevat työntekijät ovat motivoituneita, oikein asennoituneita, osaamisestaan ylpeitä ja hyvällä fiiliksellä työtään tekeviä ammattilaisia. He haluavat palvella sisäisestä motivaatiosta käsin.

Asiakastyytyväisyys, NPS tai asiakasuskollisuus ovat seurausta onnistuneesta asiakaskokemuksesta ja asiakkaan asiakassuhteessa kokemasta arvosta eli asiakasarvosta. Jos asiakas vastaa asiakastyytyväisyystutkimuksessa olevansa tyytyväinen, niin kaikki hyvin. Vai onko sittenkään? Lue miksi näin ei sittenkään ehkä ole.

Business Roundtable on reilun 200 amerikkalaisen johtavan yrityksen toimitusjohtajan yhdistys. Yritykset edustavat kaikkia USA:n talouden sektoreita, työllistävät 25 % amerikkalaisista työntekijöistä ja vastaavat miltei yhtä suuresta osuudesta USA:n bruttokansantuotteesta. Jäsenet kehittävät keinoja edistää USA:n talouden ja kansalaisten menestystä. Nämä yritykset antoivat yhdessä vuonna 2019 arvojulistuksen, jossa yrityksen olemassaolo kiinnitetään vahvasti kykyyn luoda arvoa eri sidosryhmille. Tämä olisi innostava julistus myös suomalaisille yrityksille. Voimien yhdistäminen loisi meille kyvykkyyden yhteiseen kasvuun ja kriittisen massan kasvattamiseen, joilla pärjäisimme varmasti paljon paremmin kansainvälisessä kilpailussa.

Kun keskityt luomaan arvoa asiakkaan kanssa, vahvistat asiakkaan yhteistyöstä kokemaa arvoa. Asiakasta ei enää kohdella kohteena, jolle myydään ja markkinoidaan, vaan arvon syntymiseen osallistuva kumppani. Pikkuhiljaa palveluntarjoajan ja asiakkaan tekemiset kietoutuvat yhä vahvemmin yhteen, mikä rakentaa yhä vaikeammin kopioitavaa kilpailuetua pakottamatta ja luonnollisesti. Asiakassuhde on enemmän kuin palveluiden ja tuotteiden myymistä ja ostamista kuten eräs asiakas asiakaskuuntelussa osuvasti kumppanuutta kuvasi.

Törmään säännönmukaisesti asiakaskuunteluissa siihen, että asiakkailla on liian harvoja päättävässä tai vaikuttavassa roolissa olevia henkilöitä, jotka tuntevat palveluntarjoajan organisaationa edes auttavasti puhumattakaan siitä, että taso olisi riittävän hyvä. Tähän liittyy useimmiten myös se, että palveluntarjoajalta tunnetaan vain asiakkuudesta vastaava yhteyshenkilö ja asiakkaalle töitä tekevät henkilöt. Palveluntarjoaja on tällöin käytännössä aivan liian riippuvainen näistä henkilöistä, minkä seurauksena riskit uhkaavat olla huomattavasti mahdollisuuksia suuremmat. Kutsun kaikkia näitä asiakkaan tuntemia henkilöitä avainhenkilöiksi, koska he kaikki ovat sitä käytännössä mitä tulee asiakassuhteen kukoistukseen tai hiipumiseen. Mihin tämä avainhenkilöriski ja suhteen kapeus käytännössä vaikuttaa?

Kun palveluntarjoaja tuottaa asiakkailleen erottuvaa merkityksellistä arvoa tuottavat myös asiakkaat palveluntarjoajalle arvoa, joita ovat liikevaihdon kasvu, kustannussäästöt ja asiakkuuden elinkaaren pidentyminen. Nämä ovat seurausta siitä, että palveluntarjoaja ymmärtää koko ajan paremmin millaista apua ja mitä palveluita asiakkaat tarvitsevat kyetäkseen pyörittämään omaa liiketoimintaansa menestyksekkäästi.

Tuote- ja tuotantolähtöiselle palveluntarjoajalle asiakas on hyvin tyypillisesti kohde, jolle myydään ja jonka ajasta ja huomiosta kilpaillaan muiden alan toimijoiden kanssa. Huomio on hyvin vahvasti omissa ja kilpailijan tuotteissa ja palveluissa, koska niiden vertaileminen on kohtuullisen helppoa julkisesti saatavan tiedon avulla. Lopputuloksena tässä sisältä ulos -toimintatavassa päädytään useimmiten tarjoamaan asiakkaan kokeman arvon näkökulmasta samoja tuotteita tai palveluita kuin kilpailija. Asiakas päätyy sen seurauksena kilpailuttamaan hintoja, joita on yksinkertaista vertailla. Palveluntarjoaja puolestaan jumittuu yhä useammin tarjoamaan tuotteitaan tai palveluitaan halvemmalla, halusi sitä tai ei, koska ”kilpailutilanne vaatii niin”.

Tuotanto- ja tuoteorientoinut liiketoiminta on tämän myötä väistämättä sen tosiasian edessä, että liiketoimintalogiikan on muututtava yhä vahvemmin palveluliiketoimintaan painottuvaksi ja vuorovaikutukseen panostavaksi. Merkityksellisyyden kokemus vuorovaikutteisessa palvelutilanteessa on seurausta palvelutilanteen osapuolten kuulluksi ja ymmärretyksi tulemisen kokemuksesta.

Jo klassikoksi muodostunut lause kuvaamaan asiakkaan todellista tarvetta on, että asiakas ei osta poraa vaan reiän seinään. Hän ostaa siis parhaimmalta tuntuvan ratkaisun tarpeeseensa. Kun tämä sama analogia viedään B2B-ympäristöön häviää fokus asiakkaan tarpeisiin vastaamisessa todella helposti. B2B-asiakkaat toivovat lähes poikkeuksetta asiakashaastatteluissa palveluntarjoajan edustajien ymmärtävän paremmin heidän liiketoimintaansa.

Asiakasarvo tarkoittaa asiakkaan kokemaa arvoa palveluntarjoajan tuotteista, palveluista ja tavasta palvella asiakasta. Kun palveluntarjoaja tuottaa asiakkailleen erottuvaa merkityksellistä arvoa, näkyy se kasvavina tuottoina ja tehostuneen yhteistyön synnyttäminä kustannussäästöinä.

Jokainen menestykseen tähtäävä palveluntarjoaja haluaa tänä päivänä tulla nähdyksi asiakaskeskeisenä toimijana markkinassa. Asiakaskeskeisyystavoite ei kuitenkaan useinkaan näytä laskeutuvan toiminnan ja näkyvien tulosten tasolle.